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抖音電商在做(zuò)，比增長(cháng)更重要的一(yī)件(jiàn)事
撰文｜翟文婷 互聯網最迷戀的就(jiù)是爆炸性增長(cháng)，瘋狂擴張。所以，「蘿蔔快(kuài)了不(bù)洗泥」非但不(bù)是硬傷，有時候還被認為是一(yī)種褒獎。增長(cháng)至上，可以覆蓋一(yī)切問(wèn)題。 對于小心維護著(zhe)雙邊效應的平台型公司而言，這不(bù)是明(míng)智之舉。 以抖音電商為例，左手是C端用戶，右手是B端商家，甚至還有達人(rén)，同一(yī)場域的衆多角色，如果不(bù)遵從一(yī)個(gè)行之有效的規則與機制(zhì)，各行其是，很(hěn)難想象這個(gè)場域如何維持秩序和生(shēng)命力。 更何況，抖音電商這個(gè)場域已經龐大到超越人(rén)們的想象力。 這裡是超過700個(gè)頭部品牌的最大生(shēng)意陣地(dì)(dì)，2022年，239億件(jiàn)商品通過抖音電商售出。每時每刻，都(dōu)有大量的交易在此完成。每一(yī)個(gè)飛輪效應的發生(shēng)地(dì)(dì)，無形間都(dōu)存在嚴密的運轉機制(zhì)。 成立之初，抖音電商就(jiù)是将治理與增長(cháng)并舉。治理的目标是有質感且持續的增長(cháng)，從抖音電商自(zì)成立以來發布的首份《抖音電商商家經營環境報告》也(yě)能看(kàn)出這點。 最重要的是，不(bù)論C端用戶還是B端商家，都(dōu)需要平台給予一(yī)種經營安全感和信任感。 一(yī)、商家經營的安全感和确定性 一(yī)個(gè)好的營商環境，本質是為了更好地(dì)(dì)服務C端用戶。基于此，平台做(zuò)出的行為要求和規範，看(kàn)似是對商家的約束，其實是在營造電商生(shēng)意的穩定性和确定性。 對商家來說(shuō)，不(bù)論何時，經營安全感是永恒的追求，誰都(dōu)不(bù)希望環境動蕩起伏。經濟大氣候如此，小生(shēng)态也(yě)是同樣的道(dào)理。規則，既是對自(zì)己的要求，也(yě)是對所有人(rén)的規範。 從這個(gè)角度講，營商環境是平台發展的核心競争力。 但是一(yī)個(gè)好的環境，不(bù)是簡單粗暴式的條條框框，相(xiàng)反，抖音電商秉持以人(rén)為本的「柔性治理」邏輯，更在意正向引導，良性循環。 從大的框架來說(shuō)，是規則和機制(zhì)的清晰透明(míng)。甚至規範語言表達，平台力争做(zuò)到盡可能簡單直接，避免出現詞不(bù)達意或被誤解的情況，也(yě)幫助商家更好地(dì)(dì)理解規則。 《電商規則總則》、《商家體(tǐ)驗分規範》、《商品品質分規範》等細則，都(dōu)會(huì)系統化(huà)(huà)闡述平台規則，鼓勵商家堅持長(cháng)期主義，提升商品品質和用戶體(tǐ)驗。當然，平台也(yě)很(hěn)在意商家對規則的反饋，過去已經累計(jì)優化(huà)(huà)了92篇平台規則。 而這些(xiē)規則必須秉持一(yī)個(gè)基本原則，那就(jiù)是公正。兩個(gè)細節可以說(shuō)明(míng)平台的态度： 一(yī)是，根據《抖音電商商家經營環境報告》披露的數據，平台對商家負面行為處罰的界定，數據實時監測異常判罰，誤判率下(xià)降75%，處罰落地(dì)(dì)時間也(yě)縮短至8.92小時，效率提升了61.12%。 二是，仲裁公正。如果在交易過程中(zhōng)，消費者和商家出現糾紛，平台保障仲裁流程簡化(huà)(huà)，過程公正。假如有仲裁不(bù)當，申訴通道(dào)也(yě)要保證便捷。過去一(yī)年，抖音電商平台累計(jì)受理仲裁相(xiàng)關申訴37萬起，平均審核時長(cháng)2.8小時。近10萬個(gè)因不(bù)當仲裁産生(shēng)損失的商家得(de)到賠償。 規範商家行為必要，保護數字資産和知識産權，同樣也(yě)是經營安全感的重要組成部分。 2022年，抖音電商設立了嚴格的品牌準入門檻及核驗要求，合作核驗注冊商标超1.4萬個(gè)，攔截超9.2萬次使用僞造或無效授權的入駐申請(qǐng)。 「勇哥羊絨工(gōng)廠(chǎng)」就(jiù)是在搞定品牌商标之後，全面升級為「三隻小山(shān)羊」，這是抖音電商王牌工(gōng)廠(chǎng)項目之一(yī)。之後借助全域經營，三隻小山(shān)羊一(yī)躍跻身高端國(guó)貨品牌，在去年雙十一(yī)大促中(zhōng)，口碑銷量雙豐收。 此外，平台還上線了業(yè)內(nèi)首個(gè)電商全場景一(yī)站式維權平台IPPRO，為超2.4萬個(gè)權利人(rén)和1.9萬份知識産權備案維權提供服務，處罰侵權達人(rén)超1萬次，删除侵權商品鍊接超15萬條。截止2022年底，平台重複侵權數量降低(dī)8%。 這些(xiē)結果一(yī)段話就(jiù)可以說(shuō)明(míng)，背後是複雜的系統和操作。 以圖書版權為例，2022年抖音電商完成2.5億單圖書銷售，圖書GMV同比增長(cháng)315%，這意味著(zhe)圖書數據量龐大，場景多元。而且視頻(pín)與直播內(nèi)容的潛在侵權方式多變，隐蔽性高，盜版書籍工(gōng)藝與正版差異小，判定更複雜。甚至黑灰産手段多變，逃避平台規則，引導用戶至第三方平台交易等等。 對此，平台與權利方建立專人(rén)對接機制(zhì)，與近百家出版機構合作，包括延展到其他(tā)(tā)行業(yè)的600多個(gè)品牌，建立主動防控體(tǐ)系。這些(xiē)隻是其中(zhōng)的一(yī)些(xiē)舉措。 保護知識産權是長(cháng)期複雜工(gōng)程，需要借助多方力量參與。所以今年4月25日知識産權保護開(kāi)放日活動現場，抖音電商啟動了「知識産權保護觀察員機制(zhì)」，邀請(qǐng)不(bù)同行業(yè)的品牌權利人(rén)成為行業(yè)觀察員，共同解決行業(yè)難題。 短視頻(pín)和直播電商是全新的業(yè)态，生(shēng)态治理命題也(yě)沒有前車(chē)之鑒。所以更多方式途徑，都(dōu)需要試水和探索。核心目标就(jiù)是，更好地(dì)(dì)服務消費者，創建穩定安全的經營環境。 二、落腳點是增長(cháng) 今年2月16日的抖音電商平台治理開(kāi)放日，內(nèi)容治理負責人(rén)馬磊分享過一(yī)組數據：2022年，抖音電商月均新增超34萬電商作者、超2億條挂車(chē)短視頻(pín)、超900萬場電商直播。 其中(zhōng)就(jiù)包括去年爆紅全網的東方甄選，也(yě)有馬未都(dōu)這樣的文玩(wán)大家。他(tā)(tā)們都(dōu)有一(yī)個(gè)共同點，真實、可信、專業(yè)。他(tā)(tā)們是很(hěn)多內(nèi)容電商從業(yè)者的對标。 但還有一(yī)些(xiē)值得(de)商家關注的數據反應。 2022年，平台封禁超300萬件(jiàn)風險商品，處罰超2.8萬違規商家。新入駐高風險商家累計(jì)被攔截8.4萬個(gè)。此外，平台還對劣質商品和「三無」商品進行了多次專項治理。 鼓勵引導正向商家，處罰負向行為，這都(dōu)是過程，目的在于保持平台和商家的同步穩定增長(cháng)。 所以這不(bù)是裁判員置身事外的吹口哨，相(xiàng)反平台更多充當商家增長(cháng)的助手，盡可能給予方向指引和工(gōng)具支持。 從最開(kāi)始的新手商家入駐環節，簡化(huà)(huà)流程，入駐時長(cháng)縮短至最快(kuài)一(yī)小時，一(yī)次性成功率平均提升32%。店鋪裝修模闆和工(gōng)具，上手易用；後台操作流程也(yě)在同步優化(huà)(huà)，商家首次開(kāi)播時間平均縮短超50%。這是平台對新人(rén)尤其個(gè)體(tǐ)店鋪冷啟動的扶持。 之後，商家可以根據《電商優質內(nèi)容說(shuō)明(míng)書》，診斷內(nèi)容質量和合規問(wèn)題。隻要充分閱讀(dú)，準确理解，創作者人(rén)均違規次數下(xià)降51%。這些(xiē)引導措施，非但不(bù)是約束，反而是幫助商家規避風險。 《抖音電商商家經營環境報告》還披露了平台「羅盤」工(gōng)具矩陣增加超20個(gè)新功能，其中(zhōng)包括商品卡、直播流量診斷功能等，目的就(jiù)是幫助商家加強全域場景經營的預警能力。包括平台也(yě)在不(bù)斷補齊營銷功能，滿足商家多元營銷需求。 當然，電商增長(cháng)還有一(yī)個(gè)關鍵因素就(jiù)是資金(jīn)，對于商家來說(shuō)，就(jiù)是生(shēng)存血液。所以這也(yě)是平台經營環境健康度的一(yī)個(gè)重要體(tǐ)現。 抖音電商可以設置周期性貨款自(zì)動到賬，節省手動提現時間。假如需要手動操作，也(yě)努力縮短到賬時間，提現成功率提升超30%， 除此之外，平台也(yě)優化(huà)(huà)保證金(jīn)結構，消費者權益保證金(jīn)和店鋪經營保證金(jīn)分離(lí)，超80萬商家開(kāi)通管家賬戶。而且商家可以靈活管理保證金(jīn)，「退保」效率更高，時長(cháng)縮短97%，退保量降低(dī)90%。 優質內(nèi)容創作指南、「羅盤」工(gōng)具和資金(jīn)管理等隻是大多數商家遇到的通用問(wèn)題，除此之外還可以通過「商家助手」工(gōng)具，自(zì)助快(kuài)速解決其他(tā)(tā)熱(rè)點問(wèn)題。全年累計(jì)有170萬商家使用，自(zì)助解決問(wèn)題比例超過75%。 完善生(shēng)态建設，是助力商家生(shēng)意增長(cháng)，但有時候商業(yè)價值不(bù)是全部，共創社會(huì)價值也(yě)是商業(yè)因子不(bù)可回避的現實。 抖音電商相(xiàng)繼推出「春雨計(jì)劃」、「螢火計(jì)劃」等，鼓勵大家創作優質內(nèi)容，參與圖書、農産品及非遺商品等低(dī)傭金(jīn)帶貨，累計(jì)售出95萬單。 僅僅是「山(shān)貨上頭條」一(yī)個(gè)助農項目，已經将8省146個(gè)縣市(shì)的地(dì)(dì)方特色農産品推廣到全國(guó)各地(dì)(dì)，全年平台成交28.3億單農産品，帶動農特産銷量同比增長(cháng)527%。而産業(yè)成長(cháng)計(jì)劃，則惠及68個(gè)區域的産業(yè)帶和中(zhōng)小商家。 短視頻(pín)和直播有時候是一(yī)種精神陪伴，也(yě)是一(yī)種連接，每個(gè)人(rén)參與其中(zhōng)的人(rén)都(dōu)可以借助連接的力量，在創造商業(yè)價值的同時，讓社會(huì)變得(de)更美(měi)好。 這是真正意義上的共赢，也(yě)是能量正循環的體(tǐ)現。 |
